6月 29 2022

企業の目的は「顧客の創造」である

こんにちは。人材開発の冨田です。

刊行されたのは少し前になりますが、この本をご存知でしょうか。

マーケティングの理論をストーリー仕立てでわかりやすく解説しているベストセラー本です。続編があり、3部作シリーズで完結します。今日はこちらを解説したいと思います。

まずは初回のテーマ「企業の目的は、顧客の創造である」です。

商品開発をするにあたって、顧客の要望を聞き入れ過ぎると、何の特徴もない製品となってしまいます。さらに、他社製品との差別化も図れず、「価格競争」に頼らざるを得ない状況となります。その結果、マーケットリーダー（市場シェアNO1）が圧勝するだけです。

顧客満足に関して言えば、顧客の要望が「100%」だとすると、それを超える120%、150%の満足度（付加価値）を目指すことが重要です。それはつまり、顧客が「気づいていない価値」を見出すことです。

ただ美味しさを追求するガムなら、すでに市場に溢れかえっていますが、キシリトールガムは、まったく違うアプローチで「新しい価値」を生み出しました。

キシリトールは、フィンランド生まれの虫歯になりにくい甘味料です。従来のガムのように、味や香りで勝負するのはやめて、「虫歯予防」と言う新しい要素を加えて新市場を開拓しました。

「歯医者さんがお薦めするガム」というプロモーションをするために、歯医者へ交渉するわけですが、当初は上手くいきませんでした。そこで、歯医者さんにとってもメリットになる、新しいビジネスモデルを提案しました。

それは、「虫歯にならないために歯医者に行く」という「予防歯科」という概念を持ち込んだことです。そして、日本中の潜在顧客層を広げました。

これで、歯医者さんも「新たな顧客」を創出でき、キシリトールもヒットし、Win-Winの関係が築けました。

大手家電量販店が乱立する中、街の小さな電器屋さんはなぜ生存できているのでしょうか。

それは、量販店がカバーできていない「高齢者層」を取り込んでいるからです。価格は高くてもいいから、取り付けや修理などのアフターサービスを丁寧にやってくれるところは、重宝されるし、生き残れます。

量販店は、価格は安く、品揃えも充実していますが、おじいさんおばあさんの細かな要望までは対応できません。だからこそ、街の電器屋さんの存在価値があるのです。

リッツカールトンのルームサービスでコーラを注文すると、最適な温度に冷やされ、ライムと氷がついた、この上なく美味しい状態で、シルバーの盆に載ったコーラがグラスで運ばれてきます。

そして、ゴージャスでくつろげる素晴らしい部屋で飲むという「体験」ができます。

中身は100円のコーラと「同じ原液」なのですが、そこで飲む満足度は「数十倍」も上がり、価格以上の価値を感じるということです。

価格を下げずに、価値を上げるという典型例です。

さて、これらの事例で共通することは、「顧客が望んでいるが、競合他社が提供できず、自社だけが提供できる価値」であることです。

この価値のことを「バリュープロポジション」といいます。ここを目指して、商品開発をすることが重要です。

「顧客の創造」つまり、自社にとってのお客様を創り出すこと。お客様のニーズを掘り起こすこと。これが大事なわけです。

さて次回は、「戦略の本質とは、何をやらないかという選択である」というテーマでお届けします。

それでは、また。

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