価値を上げて価格を上げる（その①）

こんにちは。冨田です。

昨年から、ウクライナ情勢によるエネルギー価格の高騰、そして急激な円安により、輸入に依存している原材料費の高騰が拍車をかけ、日常のあらゆる物が値上げされています。

しかし、原材料費高騰による値上げのため、利益には転換されていません。当然ながら、給与にも還元はされません。このような物価高のことを「コストアップインフレ」と言います。

安い日本に起こる未来

消費者だけでなく、ビジネスを営む者にとってもこの物価高は大問題です。値上げをしたら顧客が離れてしまう可能性があります。価格にシビアな日本人は、安いのが当たり前で、長らく値上げをしてこなかったサービス提供者もまた、「値上げの方法」を知りません。

そうしているうちに、世界各国ではインフレが起きていて、いつの間にか日本が安い国になっていました。日本の中だけで完結できるのなら良いのですが、グローバリゼーションの現代においては、そういうわけにはいきません。

たとえば、最近カニや牛タンなどは、中国が買い占めていて、日本が「買い負け」して入手ができません。あるいは、買ってもめちゃくちゃ高いです。

中国だけでなく、これからインドやインドネシアといった人口の多い国々で富裕層や中流層が増えていくと、さらに日本は「買い負け」続けていくことでしょう。

消費者は二つの顔を持っている

安い日本になってしまった大きな理由は、日本人のデフレマインドであり、一円でも安くてはならないという呪縛です。

戦後の高度経済成長下においては、大量生産により「とにかく安くすること」が最優先でした。そのおかげでみんなが豊かになり、必要なものは広く行き渡りました。

しかし、サービス提供者はその後も安く安く、良いものをより安くというマインドは変わりませんでした。そして消費者の方も「節約マインド」は変わりません。

しかし一方で、生活費の節約に励んでいる主婦が、趣味の韓流関連や、ママ友と行くアフタヌーンティーには大いにつぎ込んでいたりします。

つまり、ここでいう「節約」とは「予算配分」の話であり、限られた予算の中でどう配分して使うかという話です。自分にとって「意味」があるものに対しては厭わず使い、そうでないものは徹底的にケチるということです。

「役に立つ」より「意味がある」

それでは、自分にとって意味があるものとはなんでしょうか。

たとえば、燃費もよく高性能で壊れにくいトヨタの車はとても「役に立つ車」です。一方、ランボルギーニやフェラーリはうるさくて二人しか乗れないし、日常で使うには不便なのですが、とても「意味がある車」です。

役に立つトヨタ車よりも、意味のあるスーパーカーの方が価格がはるかに高く、利益率も雲泥の差です。

たとえば、コンビニで売っているハサミは1〜2種類くらいしかありませんが、タバコは何十種類もの銘柄が売られています。

つまり、役に立つハサミは、競争率の高いコンビニで選ばれるのは1〜2種類しかないのですが、役に立たないが（喫煙者にとって）意味のあるタバコは、何十種類も置いてもらえるということです。

ここで何が言いたいかというと、どんなジャンルにおいても、「意味がある＝価値が高い」ということです。

「価格」は「価値」に従う

それでは、お客様にとって意味のある商品やサービスにするにはどうすれば良いのでしょうか。

それは、その商品の「価値を伝える」ことです。

お客様がものを買うまでには、二つのハードルがあります。最初のハードルは「買いたいか、買いたくないか」で、二つ目のハードルが「買えるか、買えないか」です。

そして、ハードルが高いのは一つ目の「買いたいか、買いたくないか」です。つまり、お客様に「この商品を買う意味」を伝えることが最も大事なわけです。

「価格を語る前に価値を語れ」が鉄則です。「価格」は「価値」に従います。

伝える方法は、POPやチラシや看板、あるいはWEBサイトなど何でも良いですが、お客様の心理を掴み、インサイトをつく内容が良いです。ここは「行動経済学」の領域です。

サービス提供者では当たり前のことが、消費者には当たり前でないことも多いのです。その専門知識を教えてあげるだけでも価値は上がります。

でもこれは、すぐにうまくいくわけではありません。実験する感覚で、とにかく数を打って試すしかありません。何が良いのかをつかむには、トライアンドエラーを繰り返しやるしかありません。

というわけで、次回はより具体的な「価値のつけ方」について解説いたします。

それではまた。

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