TikTokは「ローコンテクスト」で作るべし
こんにちは。人材開発の冨田です。
前回、会社でTikTokを始めたと報告させてもらいましたが、ちょっと興味深いことが分かりましたので、今日はその内容を共有したいと思います。
TikTokは、数十秒のショート動画を投稿していくSNSです。最初は、女子高生を始めとする若い女性が踊っている動画ばかりで、10代〜20代だけが盛り上がっている状態でしたが、いまやユーザー層も40〜50代まで拡大しています。
投稿者も、若い女性だけじゃなく、おじさんおばさんまで広がり、子供やペットの動画もたくさん投稿されています。さらに、有名人や企業アカウントも多く見られるようになりました。
私たちも企業アカウントで投稿しているのですが、投稿内容によっては、再生数がまったく違うことに驚きました。
たとえば、わかりやすい小ボケをする動画。
自販機にお金を入れていないのに、「出てこないなあ」と言いながら、ボタンを押し続け、ガチャガチャ排出口を探しているという「ボケ」
何気ない小ボケ動画なのですが、実はこれが一番再生が回っています。
一方で、NHKの「プロフェッショナル仕事の流儀」を、ウチの営業社員バージョンで作り、面白おかしくパロディにした動画があるのですが、これは全然回りませんでした。
会社内ではめちゃくちゃウケが良かったのですが、再生数は全然伸びませんでした。
この事象から言えることは、TikTokでは、「ハイコンテクスト」な内容はウケないということです。
どういうことか？
コンテクストとは、「文脈」のことで、コミュニケーションの基盤となる「文化の共有度合い」といった意味で使われます。
つまり、「ハイコンテクスト」とは、コンテクスト（文脈）の共有性が高く、一つ一つ言葉で説明しなくても、「察し合う」ことで分かり合う文化のことです。
「空気を読む」とか「行間を読む」とかも同じ意味ですね。直接的な文面以外のことから、読み取ることを指します。
一方、「ローコンテクスト」とは、文脈が低いという意味です。
たとえば、ハリウッド映画はローコンテクストだと言われています。なぜかというと、世界中の誰でもわかるような基本的なテーマ、「愛、家族、正義」などを扱っているからです。
Netflixで「イカゲーム」が世界中で大ヒットしたのも、ローコンテクストな内容だったからだと思います。
一方で、玄人好みの映画は、ハイコンテクストと言われます。映画の背景や文化に関する「前提知識」が必要で、それがないと文脈がまるで理解できないからです。
たとえば、日本企業の序列のなかで、部下が上司に「倍返し」をするようなドラマ。これを楽しめるのは、日本の企業文化を知っている日本人だけです。
以上のことを簡単にまとめると、
つまり、ローコンテクストとは、「誰もがわかりやすい内容」であること。一方、ハイコンテクストとは、「知っている人には分かるが、知らない人にはまったく刺さらない」
ということです。
話をTikTokに戻しますと、つまり、誰に対してもわかりやすい「小ボケ」は、ローコンテクストであり、その社員の普段のキャラクターを知っている人にしかわからなない「内輪企画」は、ハイコンテクストであると言えます。
そもそも、TikTokは単なる暇つぶしで見るもので、目的を持って見る人はいません。上から下へ簡単にスクロールできるので、「よく分からないな」と思われたらすぐに飛ばされます。
ということで、これからTikTokでコンテンツを作る際には、できる限り「ローコンテクスト」なネタを考えていきたいなと思います。
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